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在此，我们慎重地将单方面策划方案全盘托出:一是出于对我团队综合能力的自信及表示合作的诚意；二是出于对东盟集团综合判断力、远见和良知的信任；三是出于对东盟/宣宁及其联盟阵线强力合作前景的信任。
前 言
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）品牌营销整合推广策划案，是按东盟投资集团德意房地产及经营东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的总体战略思想，结合东盟投资集团德意房地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。
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东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广策划案是在项目前期初步掌握的市场调查资料的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）占地面积60亩，规划用地（红线内）42亩，规划建造6栋28层的高层商住文化群落。
品牌策划思路
打造南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”社区（东盟·德意品牌的文化概念）
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）是东盟投资集团进驻广西开发的第一个楼盘，这个楼盘的品牌策划战略思路极大影响未来其他楼盘的品牌定位、价值取向、消费群体。所以，必须严谨、全面、合适诠释东盟投资集团德意房地产的品牌定位和战略性规划。
文化造品牌，这是未来的趋势。随着社会生活的进步，人们已经不再仅仅满足于自身的物质需求，文化需求更是人们永远追求的向往。
东盟投资集团德意房地产进驻南宁，要充分导入中国传统文化理念。而文化打造的前提，必须打造别人没有想到的一些传统文化品牌，打造南宁第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称突出“东盟德意”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。
那么，综观目前房地产文化品牌，在借中国传统名著文化进行开发方面，可以说还是一片空白。这就为东盟投资集团德意房地产的文化群落社区打造留下先机。
宣宁公司及其联盟——盟友品牌策划机构建议引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》等文化底蕴，全面打造“东盟德意”的南宁-广西-中国第一个“古典名著文化群落”社区。这个理念应完全符合东盟投资集团的品牌理念——要做就做中国的第一。
品牌先行，为销售打造翅膀
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广，同时也是建立并强化东盟投资集团德意房地产及东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）品牌的系统性工程，因此，我们在制订东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地贯穿其中，使其得到良好地执行。
在《东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）整体销售力策划案》中，我们提到南宁的房地产市场逐步进入“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享南宁房地产的市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存，直至被淘汰。
那么，南宁房地产“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么样的呢？
这几年，全国知名品牌房地产开发商陆续登陆南宁，对推动南宁房产格局演变有积极的推动作用。面对日趋理性的购房者，南宁的楼市将会出现经济学上的“马态效应”。
然而，也正是这几年来，我们在与同行、发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。
发展商及项目要有自己独特的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘、标版出自己的鲜明定位，无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。
也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。
发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，（加上一段我们参与南宁-联合国人居会议的内容…突出国际人居新理念的掌握）唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。
举例说，几年或者10年后东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的户型设计可能已经过时，然而其发展商东盟投资集团德意房地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
品牌塑造策略
创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
1、打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社区
在城市的建筑物中，如果能创造一个新的文化群落，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个文化群落存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。
文化群落要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名，是因为设计风格的突出。
随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。
2、德以安居，瑞意吉祥---德意易理显像和品牌文化精髓
按中国易理，“易”即为“交易、交换”；说“六位时成，时乘六龙以御天”，即善于利用天地四方的资源就能够换来自由的、成功的境界。
基于“德意”的楼盘品牌名称，建议东盟投资集团未来的系列楼盘统一以“德以安居，瑞意吉祥”为集团品牌的基本文化精髓和基本表象。
3、环境先导，卖楼盘就是卖环境
当今，人文居住理念崇尚环境，特别崇尚追求适合人类居住的集山、水、花、木于一体的自然的花园式社区，其发展规律亦符合易理辩证。
东盟投资集团德意房地产进驻南宁，打造南宁第一文化群落社区品牌系列楼盘。楼盘名称应突出“东盟德意---德以安居，瑞意吉祥”的品牌识别，带动系列楼盘品牌。
1）第一文化群落社区——东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），或东盟德意·红楼梦园
引入“红楼梦”文化底蕴——大观园景观及其延伸文化相关的景观，建设红楼梦文化休闲长廊等。
地址：琅东
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）6栋楼群的规划建议：
1栋楼高38层，位居中间，其他5栋楼高各28层，按国旗中的五星排列格调，形成五星拱日月的创新格局。前面一个开放式休闲社区广场。
2）第二文化群落社区——东盟德意·三国家园
“三国志”——桃园结义景观及其延伸文化相关的景观，建设三国志文化休闲长廊等。
地址：待定
3）第三文化群落社区——东盟德意·水浒庄园
“水浒传”——108位好汉雕塑景观及其延伸文化相关的景观，建设水浒传文化休闲长廊等。
地址：待定
德意花园必须在楼盘推广前，建设、完善花园社区的整体人居环境，营造良好的以“德以安康，瑞而吉祥”的“文化群落”品牌形象，以谋求一炮打响。
4、注重质量、性能和价格的综合优势
首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。
我们时常看到这样一种现象：某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质量也过硬，但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行市场承受力调研，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格。
5、注重售前、售后服务
一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。
售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
6、持续地塑造及强化品牌
从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的传统文化主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。
同时，应该考虑引入一些有文化气息，比如书画、收藏、图书等知名画廊。
总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。
品牌目标策略
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）是东盟集团进驻南宁的第一楼盘，必须建立、塑造东盟集团·德意房地产的品牌形象。
品牌目标定位——2年内，南宁房地产业界第一品牌；3-4年，广西房地产业界第一品牌。
一．东盟/宣宁品牌联盟的强大是快速实现目标的保障
1．东盟集团几十年的房地产投资开发经验，特别是中国知名楼盘——深圳鸿瑞花园的成功开发更是东盟集团进军南宁以及广西房地产业界的坚实基础。
2．广西运德运输集团的品牌基础，也是楼盘品牌塑造的有力保证。
3．世界知名园林景观、环境设计机构——贝儿高林国际（香港）有限公司的设计理念，更是楼盘文化品牌的基础保障。
4．南宁广播电视地方覆盖人口逾680万，数字电视直接客户40万户。南宁广电局所属的南宁宣宁电广传媒公司既是本地传媒资源的代表，更是相关强势资源的整合专家。宣宁公司在房地产品牌策划方面的主要盟友是“上海盟友品牌机构”及其国内知名的资深策划专家。
东盟/宣宁品牌联盟的迅速构成和强大的运作能力将是快速实现合作目标的保障，联盟资源的整合发力将使品牌塑造和产品销售如虎添翼。
二．品牌目标传播策略
1．电视传媒。直接使用南宁电视资源进行地毯式、插针式、品牌植入式的形象及销售传播，实现品牌视听传播的优势效应，激发相应群体。
2．广播传媒。直接使用南宁广播电台优势频道资源，每天不断的品牌形象音效传播，激发相应群体。
3．报纸传媒。整合南宁日报、南宁晚报、南国早报的平面媒体资源，通过平面广告、软文广告、事件性新闻广告等传播方式，以不断的品牌形象报媒传播，激发相应群体。
4．户外传媒。利用户外路牌、高速高杆、主干道高杆等平面视觉传媒，强迫传播品牌形象。
5．商住传媒。利用高级酒店、高端社区及活动场所等，派送东盟·德意形象人居宣传手册，广泛传播品牌形象。
6、网络传媒。联动网络盟友对受众进行宣传并锁定准客户。
三．品牌目标传播期限
2007年1月-5月。利用5个月时间，进行广泛的品牌形象传播，形成品牌联动、销售轰动效应。销售目标
1、住宅、商铺总体销售目标：
A、总销售面积：20万平方米（估）。
住宅：90%，
商业： 10%。
B、预测整体均价：
C、总销售额：
D、总销售时限：
2、各阶段销售目标及回笼资金预计：
A、公开发售3个月内：
完成总销售额30-50% 。
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过6个月的品牌推广和市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。
B、公开发售6个月内：
完成总销售额70% 。
此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。
C、公开发售8个月内：
完成总销售额85% 。
D、公开发售一年内：
完成总销售额约100% 。
鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。
整合营销策略
开盘内部认购重在造势
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
销售中期掌握联动节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用强势进攻策略。至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。
尾期销售重在促销拉动
销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。
营销阶段策略
1．营销阶段划分思考过程
房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以3200元/平方米一年卖完所实现的利润率可能将高于以3500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。
房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在南宁的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。
发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我们在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。
2、营销阶段的划分
首次公开发售——
内部认购期：
2007年6月上旬—7月上旬
现场销售中心正式入驻后，利用黄金周时间进行内部认购。
以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。
公开发售期——
2007年7月中旬—8月中旬
现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
第二次公开发售——
2007年8月下旬—9月中旬
承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。
第三次公开发售——
2007年9月下旬—12月
随着前期的品牌积累，东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的国庆长假是一年难得的销售时机之一，由9月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。
第四次公开发售——
2008年1月—2008年6月
此时，围绕工程进度的状况及数个节日（圣诞节、元旦、春节），推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮。
销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2006年6月下旬—8月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。
销售力策略
内容一览表：(略)
1、入市时机策略
1.1 入市时机的思考过程
有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。
我们在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：
1）知已知彼
注意观察竞争楼盘的动态，但整体进程不应受对手的影响，必须扎扎实实地进行本项目的各项筹备工作。
2）把握重要的销售时机
房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：一年中的销售旺季、房交会、项目开盘及重要工程阶段（园林、会所等完工、封顶、交屋等），有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。
3）采取灵活的销售安排
对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；
4）提高开盘标准
如果说前期的品牌推广是在“造梦”、“造光环”，随着市场竞争的激化，那么在楼盘开盘时，是到了将“梦”实现、将光环释放的时候，必须把以往的各种承诺全面或部分地呈现在消费者面前，才有可能得到客户的认同感，否则，仅仅是停留在概念炒作上，将无益。
与某些竞争楼盘相比，东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）在销售时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：
一方面，在开发商、策划公司及各协作单位的积极配合下，加快东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的产品力各方面的筹备与定案；
另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：建设高质素的销售中心，完成某一楼体的建设，展现外立面及公共部门的装修标准，完成会所、示范单位的建设等。
关于会所的集成设计思想，另案。
1.2 东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的入市时机建议
对于东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我们建议项目先行进行整体地块的环境、道路等基础设施及外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。
同时，在公开发售之前，我们建议提前一个月至一个半月的时间进行预订登记及内部认购，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。
我们建议于2007年6月上旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：
A、 6、10月份是南宁传统的销售旺季，不可错过；
B、 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；
C、 通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额；
D、 房交会，正是兵家必争之时。
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）在此之前开盘，即可避开当时铺天盖地的广告高峰期，又可作为一个新开盘的楼盘，在房交会期间承接开盘的势能，吸引客户的注意，同时，前期客户也可享受当时的销售优惠措施。
2、价格推售策略
2.1 入市价格策略
价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。
对此，常规的订价有三种导向：成本导向、购买者导向和竞争者导向。而作为本项目，则应综合三种订价手法来考虑项目的订价。在对东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）有进行详细的市场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析以后，我们建议以项目的成本为订价基础，采取“充分引合消费者，以消费者愿意支付的购买成本”作为本项目订价之思考原则。
对此，从我们对目标购房群的分析来看，该区域竞争对手的住宅价格主要集中于4500元/平方米，商铺约在20000元/平方米，因此，本项目的价格应是在其完全能承受的范围之内，同时又能在全面提升物业形象档次及品味的基础上，制造出相对具有较强竞争优势的价格，以此带动物业的开盘旺销。
综上所述，我们认为以3988元/平方米的价位入市，必能实现项目开盘的顺利销售，同时也可以此而全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售实现。
2.2 价格公布策略
价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。
当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。
因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
针对东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），我们建议对价格的公开过程分三个阶段：
步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的均价相比实际均价高出200元以上；
步骤二：公开发售前三天公布项目平均售价，但对各单位的价格暂不推出；
步骤三：直到公开发售当天，全面公开销售价格。
2.3 价格走势分析
我们建议东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）采取低开高走的价格策略。即在开盘时订价较低，并选择项目中景观、位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。
此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。这要求订价者时刻保持对市场及项目动态的敏锐度。
每次推出新单位时，项目将制造出供不应求的市场表象和公众认知。每次可将价格上调2%左右。以缓慢的幅度稳步上扬，避免价格突然拉高使买家产生心理障碍。
价格走势初步预测：
内部认购期： 住宅 3988元/平方米（均价）
商铺 8888元/平方米（均价）
公开发售期： 住宅 4188元/平方米（均价）
商铺 11888元/平方米（均价）
强力推期： 住宅 4388元/平方米（均价）
商铺 13888元/平方米（均价）
清尾货阶段： 住宅 待定元/平方米（均价）
高层 待定元/平方米（均价）
综合东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）总体销售过程，住宅均价为4188/平方米，商铺均价为11888元/平方米，而在实际销售执行中，我们将根据市场状况、具体销售状况、目标消费者的反应等变数展开各阶段价格走势的调控。
2.4 单位价格制订策略
2.4.1价格制订原则
一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以单元为单位。由于房地产商品的异质性，不同的单元，由于位置、朝向、景观的不同，对购房者来说，也有其不同的效果。因此，我们认为可遵循以下几项原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。
A、利用位置订价：
所处社区内位置较好（如：中心地区），不临街，较大楼间距、观景效果较好、且户型设计相对更为合理，价格偏高；
所处社区内位置较差（如：边缘地区），临街，较小楼间距、观景效果较差，且户型设计相对较差，价格偏低；
B、利用楼层订价
楼层越高、价格越贵，而阁楼需另外考虑。
C、利用朝向订价
通风、采光、视野、景观、平面布局好的价格较高，反之价格偏低。
2.4.2 不同楼体的订价方位
在订价过程中，以住宅均价为4188元/平方米、商铺均价为11888元/平方米为基数，根据不同楼体在楼中的位置不同，设定某一楼体为订价基准，以1—2%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格。
2.4.3板式楼不同的单元（门洞）订价方法
在订价过程中，在明确了板式楼体的总体均价后，以其中一个单元为订价基础，根据观景、采光等条件的不同，以1—2%为调价单位，以此类推，得出各单元的平均价格。
2.4.4单位的订价方法
在订价过程中，明确了某一单元的均价后，设定该单元中某一套房的价格为订价基础，根据各单位的条件不同，以1—2%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。
3、单位推售策略
3.1
住宅：90%
各楼体户型分布比例
一房一厅：10%
两房一厅：30%
三房二厅：40%
楼中楼：10%
商铺：10%
3.2 首次公开发售期推出单位
3.2.1首次公开发售推出单位选择原则
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的开盘必须在南宁市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。
（1）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的单位搭配；
（2）首批推出的单位以住宅为主；
（3）首次推出的单位为总户数的20%以上，保证较充足的货源；
（4）首次推出的单位必须以低楼层与高楼层相结合 ，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。
3.2.2首批推出单位建议
住宅：10%
商铺：5%
3.2.3首批单位推售节奏
入市单位的推售节奏，同样是通过销售控制创造销售高潮的手段之一。上文所建议的首批推售单位数量并非一次性推出，而且以合理的推售节奏，逐步上市，最终达到市场预热、调动客户积极性以及掌握客户需求现状的目的。
我们建议推售节奏如下：
将首批推售单位中的50%。
此时，我们将不断观察市场状况，待之前的单位消化80%以上，根据前期推售情况，考虑是否调整推售的单位，以便于在下一阶段着重推出热门的户型，保证市场在短时间内的消化量。
3.2.4单位持续推售建议
首次公开发售之后，根据首批推售的单位销售情况，选择小户型搭配部分大户型的单位推售单位组合，逐步地向市场推出。每次推出的货源数量大约占总销售量的15—20%。
每一次推售时，必须将已推出的单位消化90%以上，再推出新的单位。而一上批销售遇到阻力的单位，可适当作为特价优惠单位与新单位同时推出，成为吸引客户的促销措施之一，以保证良好的售出率，避免成为尾货。
4、付款方式
由于国家对房贷政策的调整，南宁各大银行纷纷紧缩购房按揭贷款,许多发展商将八成按揭改为七成按揭，但为了进一步提高项目的竞争力，提高销售率，建议发展商争取银行给予八成三十年按揭的政策。
在分析南宁整体楼市以后，付款方式的单一性是其整体区域共同存在的一大问题点。尽管也曾存在着某些时候付款方式的改化，由于认知的不足，普遍认为仅是简单的促销措施，结果均是昙花一现，如海昌欣城的“减负运动”。但是，付款方式的多样化所创造的效果是显而易见的。
从调查所显示，目前的几十个项目中，其付款方式不外乎就是两种：一种为一次性付款；另一种为银行按揭。而由于付款方式的过于单一化与呆板，也就造成了目标买家缺乏挑选的余地。
因此，建议发展商提供更轻松灵活的付款方式，必会更迎合这群目标消费者的需求。
付款方式的制订要求：以发展商资金周转需要为前提；以降低置业门槛为宗旨；以创造销售为最终目标，以多种的付款方式选择为形式。
付款方式的灵活处理，将出现以下的几种情况：
（1）原打算购买较低价产品的消费者会购买较高价的；
（2）原打算购买较小面积产品的消费者会购买较大面积的；
（3）原无实力购房的消费者会开始置业。
这些变化来源于发展商为消费者创造了宽松的付款空间，减轻了资金的压力，从而成功地刺激消费者的购买欲望及购买心态。
建议提供一次性付款、八成三十年银行按揭、超轻松按揭、建筑分期付款等四种方式。
付款方式示意图表：（略）
5、销售渠道策略
东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。
5.1 涉外卖点的设置：
我们认为涉外卖点或展点的设置，必须考虑到目标消费者的生活形态。由于卖场是设置在外的销售网点，因此，其网点必须满足于目标消费者的购物、消费形态，其卖场的设置地点最好是以这部分白领人士经常出没的大型商场为标准，就地设置于这些目标购房者经常光顾的场所的旁边。
通过对南宁该类地点的分析，我们认为可选择南宁地区最具规模、人流量大、具时尚感的商场，如：山水美地。
在销售中心及现场尚未完工时，利用其大堂进行展示及咨询。
而对于卖场推广现场的包装，而主要考虑五个方面：
其一、形象展场的整体环境布局，该布局必须符合于项目的高品味形象；除基本色调采用项目标准色彩以外，其它色调的选择、桌椅的样式及色彩等等，必须能体现出一定的品味。
其二、主背景板，以统一的背景作为项目的核心识别传达。
其三、项目的基本展示内容，整体模型、展板等。
其四，销售资料的派发。
其五、展示中心看楼专车。
5.2 涉外推广点的设置
单纯的媒体推广，往往容易面临竞争对手的围追堵截，造成传播上的“撞车”，难以从中脱颖而出。因此，我们认为有必要辅以更多形式、更广途径的推广，以贴近目标客户群的生活。
对此，具体建议如下：
（1）在南宁主要的写字楼大堂，设置展示架，供客户索取；
（2）利用南宁知名的酒店、咖啡厅、酒吧设置固定展示架，供客人索取；
（3）周六、日，在主要目标客户群集中地，安排兼职人员派发资料。
6、销售模式分析
6.1 内部认购期间收诚意金
目的——
（1）为公开发售期间聚集现场人气；
（2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推售策略。
操作要点——
a）有初步购买意愿的消费者支付诚意金（3000元）领取认购卡。
b）持认购卡者必须于公开发售当天按顺序购买方有效，过期作废。
c）如不购买，退还诚意金。
6.2 公开发售期间
方案一：将内部认购时购买的认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购。
a) 客户凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套的内部处理）。
b) 由总控台叫号通知客户进场，每批3—5人，每次限时3分钟。
c) 如有客户未能在限时内选定单位，可继续留选，下一批进场原则不变。
d) 如出现两个或以上的客户同时选定同一单位，按筹号前后决定归属。
e) 选定单位后交付订金1万元。
f) 签署认购书后，获纪念品一份。
方案二：公开发售时按到场前后顺序认购。
a) 内部认购时，客户可能不止选定一套，防止届时其他客户抢先；
b) 销售人员嘱咐客户届时公开发售的时间，声称先到先得；
c) 正式公开发售后，客户凭签署正式认购单的时间确定单位所得；
d) 选定单位后交付订金1万元；
e) 签署认购书后，获纪念品一份。
6.3 两种方案对比
两种方案，皆有利于为公开发售当天创造火爆的场面，营造出抢购的氛围，由此，从而形成“羊群效应”，带动后继销售。
但是，两者都存在一定的弊病。方案一难以造成公开发售当天排队购买的场面，由于是凭卡购买，若未能购卡或卡号较靠后的客户，有可能较晚到场，甚至考虑当天不到场，一定程度上现场人气有所损失。而方案二，则不容易控制现场的秩序，造成场面混乱。
相比之下，我们更侧重于方案二，但一方面，要求东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园）的销售人员足够多，且经验丰富，可应付大量客户同时谈判；另一方面，现场秩序的维持也十分重要，否则有可能出现销控出错，甚至发生意外。
7、促销策略
7.1 额外折扣
时间：优先预订期及内部认购期
操作要点：凡此期间购买者，均可获得98折额外折扣。
7.2 公开发售期
业主积分奖励
成功介绍购买东盟·德意花园（东盟德意·红楼梦园），得1分，以此类推，累积积分得奖。举例：
1分 获2000元起累积奖金；
2分 获2000元起累积奖金；
3分 获6000元+1000元（特别奖）累积奖金。
7.3 提供多种选择装修方案
对于大多数购房者，购房后面临最大问题就是装修。购房时付出了大多数的积蓄，但接下来的装修又必须支付一笔数额不小的款项，难免会感到拮据，因此而影响了购房的信心与决心。在销售中提供多款装修方案，按客户的需要进行装修，免除他们的烦忧。同时给予客户通过家具、各种摆设来表现自我个性的空间。
发展商与知名装修公司洽谈，商议不同档次的多个装修方案，分别制订设计图及效果图。
商定装修标准5-7款，标准化装修成本为300元—1000元/平方米不等，由于是批量选材与施工，其成本低于市场价格，对于客户来说，也是有利可图的。
现场展示标准中的部分装饰材料，并将部分方案做成示范单位。
选择装修方案后，在原楼价格基础上加装修款，作为新的楼价。
装修方案主要包括：
厨房、卫生间、墙身、天花、地面、门扇、阳台、窗台、水电设施、煤气管道、电话及电视插座等。
7.4 特价单位：
对于销售遇到阻力的单位，或者是每一次新推出时的尾货单位，可作为特价单位处理。每次推出的数量可为5—10套。
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576